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    新型消費試驗場瞄準“上海購物”

      趕在“五五購物節”前五天,天貓上海中心成立,美妝、運動戶外、消費者決策等核心部門與團隊首批入駐。“論中外品牌數量和聚集度,國內沒有第二座城市能與上海相比。”天貓一位負責人說。這個運營重鎮將坐標定位上海,意味著未來電商更多花式玩法將在此孵化。

      “買買買”對上海經濟貢獻度高達60%,而這60%中,線上功勞不小。據首屆“五五購物節”戰報,去年5至6月,上海線下、線上分別消費2846億元和2551億元,線上占比高達47%。

      而今年,“五五購物節”已被電商稱作“上海的快樂星球”,各參與企業、互聯網平臺爭相研究新玩法,上海購物狂歡季儼然成為各類新型消費的試驗場、首發地。

      直播已是“必備玩法”

      5月1日20時,第二屆“五五購物節”以全球大直播開場,“厚涂當面膜,薄涂當面霜”,擔任購物節美好生活推介官的李佳琦,正在為某款抗衰產品直播帶貨。這位“人間嗩吶”專業講解的每一分鐘,都有新訂單產生。至22時,由中國銀聯聯合支付寶和微信共同統計出的上海累計消費支付實時金額已破20億元,速度較去年快了三分之一。

      在這一觸即燃的“上海購物”中,直播下單無疑最燃。猶記去年5月4日,吳敏霞與李佳琦組成“霞琦靈光”組合,給上海品牌直播帶貨,沈大成2萬份蟹粉小籠5秒搶光,2萬份光明優加純牛奶10秒售罄。但這并非“人來瘋”,上海的確偏愛直播購物。此后6月10日至7月10日的淘寶直播數據顯示,上海消費者上淘寶直播搶購的熱情全國第一,消費金額也居全國之首。

      直播眼見為實、能互動,“人、貨、場”合一,更有安全感,這些都是“上海購物”無直播不歡的理由。去年,購物節推出“品質生活直播周”,僅一周就帶動消費50億元。去年11月上海市商務委組織直播月,企業直播上癮,直播場次超過1萬場,觀看人次超6億,線上銷售90億元。

      今年購物節,直播更紅火。天貓潮LIVE移動直播間空降淮海路,開啟8小時不間斷直播,播盡上海潮店潮人潮物;抖音電商與長寧區創新合作,開啟“商圈直播”新模式;有賴于完善的供應鏈和物流體系,達達集團“品牌總裁直播秀”承諾“直播購物1小時達”……

      因為品牌方深知,在電商交易額占全國10%、網購等無店鋪業態零售額已占全年社零總額近20%的上海,直播已非錦上添花,而是必備玩法了。

      私域等新消費模式火了

      第二屆“五五購物節”開幕前兩天,上海市網購商會秘書長曹原豪給一群女性頒出了“百佳”榮譽稱號,以鼓勵消費拉動中的“她力量”。

      這群女性是上海餉店的店主們。餉店是去中心化的新型電商,9個月前還叫愛庫存,創立迄今不足4年,在去年“五五購物節”中因幫助大量外銷品牌轉戰內銷市場而成名,購物節期間消費端交易量出現數倍增長,店主數增加了50萬。目前,餉店年銷量已超百億元,店主逾200萬,其中99%為女性。

      漲勢如此迅猛,在于“五五購物節”帶出了私域賣貨好行情。

      餉店集聚了1萬+高性價比國內外知名品牌商家,同時擁有“螞蟻雄兵”式的店主,利用各自微信私域,進行選品、推薦、售后等“管家式”全程服務。店主與消費者間基于專業靠譜人設和信任達成高轉化率,使得“她力量”爆發出驚人潛力——餉店店主中的銷量冠軍,年營業額突破0.9億元;“最快致富”店主每月流水從2000元上升至103萬元,只用了4個月。

      如果說,互聯網上半場是公域流量的天下,由此成就了幾大中心化電商平臺,那么互聯網下半場的序幕則由私域揭開。越來越多品牌方正轉移重心,加緊對自己可控流量與領地的建設。從私域打法中崛起的品牌,最典型的莫過于完美日記。該品牌在公域的投入不及私域的10%,在微信運營小程序、公號、訂閱號與社群,利用拉新、復購、促活等各種工具,精細服務于數千萬粉絲,僅用4年時間,成為彩妝行業線上銷售第一。

      微信小程序2019年流水為8000億元,但2020年卻已突破2.5萬億元。微信生態里的購物,這種新型消費模式真的火了。

      線上流量轉化成線下消費力

      同樣是趕在第二屆“五五購物節”開幕前,楊浦區大學路上,嗶哩嗶哩彈幕視頻網又一部美食紀錄片《生活如沸》開出線下體驗店,一躍成為楊浦區火鍋熱門榜第一。線上流量,實打實地轉化成了線下消費力。

      這般“線上種草、線下拔草”的,還有10個洋品牌,涉及法國歐萊雅、澳大利亞斯維詩、德國博世等品牌。去年8月,它們聯合天貓,在上海開出網紅主題店。

      無論火鍋店還是冷感主題店,都是對消費主流和趨勢的洞察。僅在天貓,2億“Z世代”(指1995至2009年間出生的人)消費者包攬了最高購買客單價。他們除了網購外,也樂于打卡、拍照、分享,重視“社交資本”。因此近年來,電商愈發熱衷于補足線上客群的線下體驗需求,開出線下體驗店,就是以線上、線下完整閉環來套牢消費者的心。

      另一種線上線下融合互動,在于“線上發券,線下體驗”。這種創新同樣始于“五五購物節”。去年,破天荒第一次,由政府搭臺,商業巨頭百聯宣布與支付寶合作,自4月26日起發放8萬張數字消費券。去年5月,數字消費券實際核銷率高達30%,是傳統消費券發放效率的3倍,同時帶動百聯購物中心女裝、運動等大類兩位數增長。6月,百聯又追加5億元消費券,可用券實體店拓展至600余家門店,消費券數量增至1000萬張。

      今年購物節,數字消費券照發,但數字化賦能線下的主體更多了。比如“我在魔都軋馬路”,是今年五角場商圈的新玩法,在商圈兩公里范圍“數字圍欄”內,市民打開抖音App,就能收到精準定位的餐飲和商品直播,并根據實時定位推送周邊優惠券,助力線下消費;美團將推出“商場嗨逛季”,聯動南京路、徐家匯、靜安寺、中山公園等核心商圈,讓消費者線上云逛商場后到線下消費。

      上海商業川流不息,作為全國首創的大規模綜合性消費節慶活動,“五五購物節”激發著新型消費不斷涌現、迭代,這正是全力邁向國際消費中心城市的風范。

     來源:解放日報  作者:李曄  
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